Come si misura il ritorno di un'installazione a un evento
Il giorno dopo l'evento
L'installazione ha funzionato, la gente si è fermata, il cliente era contento. Poi qualcuno chiede com'è andata, e la risposta è "molto bene, c'era sempre coda".
È una risposta vera e insufficiente. Non permette di confrontare questo evento con il prossimo, non aiuta a decidere se rifarlo, e soprattutto non dice a chi ha pagato che cosa ha ottenuto in cambio. Nella pratica, è la ragione più comune per cui un'esperienza riuscita non viene ripetuta l'anno dopo: nessuno è riuscito a difenderla con qualcosa di più solido di un'impressione.
La differenza fra un'installazione e un allestimento passivo è proprio questa: se c'è del software in mezzo, i numeri esistono già. Vanno solo decisi prima.
Cosa si può misurare davvero
Non tutto quello che conta è misurabile, ma più cose di quante si creda lo sono — e senza aggiungere niente all'esperienza del visitatore.
Quante interazioni complete. Non i passaggi davanti: le sessioni arrivate in fondo. È il numero base, quello che va confrontato con il totale dei presenti per capire quanta parte del pubblico l'esperienza ha effettivamente coinvolto.
Dove si fermano. Se il flusso ha tre passaggi e metà delle persone si perde al secondo, quel passaggio ha un problema — di istruzioni, di attesa, di posizione. È l'informazione più utile in assoluto, perché è l'unica su cui si può intervenire subito, anche durante l'evento.
Quanto dura un'interazione. Un tempo medio molto basso può significare un'esperienza fluida o una che le persone abbandonano; incrociato con il tasso di completamento si capisce quale delle due.
L'andamento nella giornata. Le curve dicono cose che nessuno nota a occhio: il picco dopo l'intervento dal palco, il vuoto durante il pranzo, la coda che si forma quando due gruppi arrivano insieme. Serve per dimensionare la volta successiva — quante postazioni, dove metterle, quando presidiarle.
Cosa è stato prodotto. Se l'installazione genera qualcosa — un'immagine, un testo, una versione personalizzata di un contenuto — quel materiale è un risultato in sé, e si conta.
Cosa esce dall'evento. Contenuti condivisi, contatti raccolti con consenso, persone che hanno chiesto di ricevere quello che hanno creato. È la parte che interessa di più a chi ha messo il budget, perché è l'unica che continua a valere il giorno dopo.
Deciderlo prima, non dopo
L'errore ricorrente è chiedere i numeri a evento finito. A quel punto si raccoglie quello che il sistema per caso ha registrato, che quasi mai è quello che serve.
La conversazione utile si fa in fase di progetto, e sono due domande. Chi leggerà questi numeri? Un direttore marketing, un cliente finale, una direzione che deve decidere il budget dell'anno prossimo: persone diverse hanno bisogno di cose diverse. Cosa dovrà poter dire? Se la frase che dovrà pronunciare è "una persona su tre si è fermata a interagire", allora servono il conteggio delle interazioni e una stima dei presenti, e vanno previsti entrambi.
Da lì si ricava un elenco corto — tre o quattro numeri, non venti — e si progetta il sistema perché li registri. Costa pochissimo se deciso all'inizio, ed è irrecuperabile dopo.
I dati e le persone
Va detto con chiarezza perché è il punto su cui è più facile sbagliare in buona fede: contare non è schedare.
Sapere quante interazioni complete ci sono state non richiede di sapere chi le ha fatte. La misurazione utile in un evento è quasi sempre aggregata e anonima, e va progettata così per scelta, non per prudenza: è anche il modo di ottenere numeri più puliti, perché nessuno si tira indietro.
Il discorso cambia quando si raccolgono contatti — un indirizzo per ricevere ciò che si è creato, un'iscrizione. Lì servono un consenso esplicito e chiaro, una finalità dichiarata e una gestione dei dati concordata con chi segue la privacy per l'azienda che organizza. È una decisione da prendere prima dell'evento, con chi di dovere, non un dettaglio da sistemare in fase di allestimento.
E se ci sono telecamere, la regola pratica che evita quasi tutti i problemi è elaborare senza conservare: l'immagine serve nell'istante in cui l'esperienza avviene e non viene registrata.
Cosa farne dopo
Un rapporto di due pagine, consegnato entro pochi giorni, vale più di venti pagine consegnate a un mese. I numeri principali, la curva della giornata, il punto in cui si è perso più pubblico, i contenuti prodotti, e due o tre osservazioni su cosa cambiare la prossima volta.
Quel documento ha due vite. Serve al cliente per giustificare la spesa a chi non c'era. E serve a voi, la volta successiva, per non ripartire dalle impressioni: un'esperienza che alla seconda edizione parte sapendo dove le persone si fermavano è un'esperienza già migliore prima ancora di essere progettata.
"È piaciuta molto" non si può confrontare con niente. "Una persona su tre si è fermata, e il novanta per cento è arrivata in fondo" si può difendere in una riunione di budget.
